EC化率は40％を超えて成長、しかし自社ECサイトの差別化が課題に

MARK STYLERは、多数のブランドを擁するレディースファッション企業です。全国に156店舗を持つ一方、「ZOZOTOWN」「SHOPLIST」などのファッションモールへの出店や、自社 ECサイト「RUNWAY channel」を運営しています。2020年時点ですでに、EC化率は40%を超えていました。

「順調にECの売上が伸びているように見えますが、課題ももちろんあります。近年は自社ECサイトと他社モールの差別化が難しくなってきており、商品以外での価値を提供していく必要があると感じていました」（北島様）

そこで着手したのが、サービス面の改善です。その一環として、自社ECサイトでの購入時の決済手段を拡充するため、ヤマト運輸が提供する決済サービスに切り替えました。

「お客さまアンケートを毎月取っているのですが、そのなかに、既存のクレジットカード決済、代引き以外の決済手段を増やしてほしいという要望が多くありました。ただ、急速に増えている新たな決済サービスをすべて導入することは、コストに見合いません。ヤマト運輸の決済サービスに決めたのは、コスト面での兼ね合いも大きな要素ですが、配送の面で強くバックアップしてもらえるメリットも理由です。そして、最終的にはヤマト運輸への信頼感・安心感が決め手となりました」（北島様）

「後払い決済」の導入にともない、売上が5％上昇

別の決済代行会社を通じて提供されていた携帯キャリア決済もヤマト運輸のサービスに一本化。売上管理、経理業務など運用面での効率化につながるといった効果も出ています。なにより、「後払い決済」導入による売上改善効果がすごかったそうです。

「ブランドごとに差はありますが、平均して売上の15%～20%程度が後払い決済となりました。また、導入前と比べて売上を5%ほど押し上げる効果がありました。比較的高い年齢層のブランドになると、後払い決済の比率が減り、クレジットカードの比率が増える傾向にあります。若年層では、この比率が逆転します。特に、若いお客さまにとっては『後払いだから今買ってしまおう』というマインドが高まるのでしょう」（北島様）

「後払い決済」導入にともなって、返品率の低下という副次的な効果も得られました。クレジットカード払いや代引きで支払いづらい若い世代にもフィットした決済方法だったようです。また近年、力を入れている予約販売との相乗効果も高いそうです。

「自社ECサイトでは、アイテムの発売3ヵ月前から予約販売するサービスに力を入れています。しかし、予約が増えると、残念なことですが、受け取り拒否が増える傾向にあります。そのため、予約販売と後払い決済はお客さまのニーズに適した販売方法だと思います」（北島様）

お客さまアンケートでもニーズにあった改善だと裏付けられました。

「決済手段を拡充したことにより、決済面での満足度が一気に上昇しました。特に、後払い決済の需要は極めて大きいと実感しています」（北島様）

上流から下流まで一貫したサポートを活かして、EC化率を50%に

MARK STYLERでは、2014年から配送を全面的にヤマト運輸に委託、2017年からは決済サービスの代行業者にヤマト運輸を採用したことで、決済から配送・代金回収までのEC業務フローをヤマト運輸に集約させ、現在に至ります。

「現場からはヤマト運輸を称賛する声があがっています。なにより、対応力が素晴らしいです。私たちが相談する無理難題にも迅速に対応してくださいます。『ヤマト運輸の営業担当者から、ものすごく多くの提案をいただける』『スピード感が素晴らしい』といった意見を聞きました。パートナーという関係性で話ができることは、とても心強いです。ヤマト運輸に、ECビジネスの上流から下流まで一貫したサポートしてもらえることで、安心してお客さまと向き合うことに集中できると感じています」（北島様）

最後に「RUNWAY channel」のこれからの目標を伺いました。

「将来的にはEC化率を50%程度まで引き上げていきたいです。そのためには、より多くのお客さまに『RUNWAY channel』を訪問していただき、繰り返し購入してもらう必要があります。そして、繰り返し購入するファンを増やし、自社ECサイトから実店舗に送客する流れを作り、よりコアなファンを育てていきたいという考えがあります。こうした流れを、これからもヤマト運輸の力も借りつつ、構築していきたいです」（北島様）

※掲載記事の内容は取材当時のものです。